苹果因应用商店追踪政策被意大利罚款9800万欧元
12月22日消息，据欧洲新闻网报道，意大利竞争管理局对苹果公司、苹果分销国际公司和苹果意大利公司处以 9800 万欧元的罚款，原因...
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「三年计划」，苹果画了个大饼
今年看似巨大的更新，其实只是苹果一个庞大计划的一小步。
这个计划名叫“三年计划”，来自报道苹果公司的知名科技记者马克·古尔曼在8月24日发布的文章。今年是第一年，推出了全新轻薄线产品 17 Air ，明年将是苹果首款折叠屏手机，2027年则是周年纪念款的“全玻璃 iPhone”，四曲面弧形屏幕，完美体现 iOS 26 的“液态玻璃”设计理念。 苹果画了个大饼，为了给失望四年的市场、消费者一个交代，说一句“我们还在创新”。 一直以来，苹果都有“大小年”一说。iPhone 4、iPhone 6、iPhone X、iPhone 12 Pro 的发布之年都是大年，大年间隔不超过3年，但自从去年 Apple Intelligence 发布失败，苹果已经度过4个小年，而今年 Apple Intelligence 仍然无法面世，再拿不出点像样的东西，苹果的市场份额会被继续蚕食。 以2027年收尾，是因为2027年是iPhone发布二十周年。今年5月，全球开发者大会（wwdc2025) 举行前一个月，苹果已经透露将在2027年带来一款具有里程碑意义的新设备。如今，市场普遍认为苹果正进入第四个关键周期，2027年是一场周期毕业秀。 这个计划并不突然。去年底，《华尔街日报》首次报道了两款可折叠 iPhone，并表示苹果将打造另一款比当前型号更薄的 iPhone。而在WWDC2025，当谈及 IOS 26 的液态玻璃设计时，记者问市场营销主管Greg Joswiak，“这是不是为更大屏幕做准备？折叠屏iPhone要来了？”Joswiak没有明确回答，“我不知道，谁说得准呢？”
● 苹果推出史上最薄手机iPhone Air。图源：视觉中国
iPhone17 Air 是“三年计划”里的试验性产品，从设计方向与各种新技术的同步推出，也可以看出它代表了苹果未来的更新方向。全新的内部设计以节约空间、A19 Pro 芯片速度提升40%、N1芯片实现无线连接、C1X 调制解调器降低了30%能耗，苹果认为它是“迄今为止能效最高的 iPhone”。 当单屏实现轻薄，折叠屏的厚度也能得到控制，不至于过于笨重；当折叠屏技术稳定，曲面屏就是更进一步的形态，升级环绕式触控，与Vision Pro等其他设备联动，强化独特生态。 智能手机市场已经沉寂多年，市场调研机构IDC和Counterpoint的数据显示，2025年全球智能手机出货量同比增长仅约1.0%，而最后一次持续两位数增长出现在2015年左右。 最近几年，手机的创新空间越来越小，基本上只能围绕续航、影像、屏幕、生态等继续加码。折叠屏是为数不多变革式的创新，满足小巧便携的同时，还能随时将手机变成Pad，甚至PC，打通所有生态。 2019年2月，三星与华为先后发布了各自首款大规模量产且影响力较大的折叠手机 Galaxy Fold 与 Mate X。五年多时间过去，三星占据35.4%的折叠屏市场份额，华为34.3%不甘落后，小米、OPPO、vivo等也纷纷加入战场。折叠屏手机成为行业内增速最快的机型，但预计今年市场份额也才将达到 3-5%，苹果来得虽晚，还有机会。 苹果折叠屏“难产”至今的最大原因，是折叠屏手机有太多难以攻克的技术难题：因需要被反复折叠，屏幕容易出现裂痕；做得轻薄、屏幕容易弯曲，做得厚重，便携性大打折扣；还有漏液频发、屏幕区域失效的问题，小米 MIX Fold、华为Mate X 系列都曾出现过。 有人认为，今年三星最新款 Z Fold 才是首款“真正具备主流潜力”的可折叠手机。走过漫长的研发、试验，从规模上看，折叠屏手机或许才刚刚起步，而这也是苹果为什么现在才加入战场——原来的产品无法满足标准。
● 美国时间2025年7月8日，三星电子发布新款折叠屏智能手机“Galaxy Z Fold 7”。图源：视觉中国
未来几年，智能手机市场的竞争与洗牌将进入白热化阶段。市场的压力、行业的发展，迫使苹果在硬件创新上加快了步伐，但不至于让苹果放弃一直以来只推出稳定产品的策略。
不做第一个吃螃蟹的人，这是苹果一直贯彻的行事风格，库克时代的苹果最擅长的不是从无到有的创新，而是将不成熟的想法以更成熟的形态实现——苹果正在“小步快跑”地赶上同行们的进度。
但市场里喝的“倒彩”越来越激烈，同行们的“调侃”越来越不加掩饰，苹果很难坐得住。
一直以来，苹果都是在9月发布新款 iPhone，三星在1月或2月推出新的 Galaxy S 系列手机 ，谷歌在夏末的某个时候推出其新款 Pixel——这个节奏或将迎来改变。
据古尔曼与天风国际证券分析师郭明錤消息，2025年是苹果在秋季同时推出全新 iPhone 系列入门级和高端手机的最后一年。从2026年开始，折叠屏手机加入iPhone之后，苹果将改为每半年发布一次iPhone，价格较高的“高端”iPhone机型将在秋季推出，而更便宜的“入门级”和“廉价”iPhone机型将在次年上半年推出。
苹果正在重新定义其产品生命周期，以适应人工智能驱动、变化迅速的竞争格局，巩固高端机型的核心用户群体，并能更敏捷的调整产能，分散供应链风险。
此次三年计划，再次展示了苹果对于手机系列的重视。尽管可穿戴设备承载了日常使用电子产品习惯的大变革的期望，特别是智能眼镜，但在8月1日苹果召开的多年罕见的全员大会上，CEO蒂姆·库克（Tim Cook）驳斥了人们对新人工智能设备可能取代iPhone的担忧，他认为它们是互补的，而不是竞争性的。
苹果难得又让人期待起来了。
AI，只能慢慢来
本次新品发布会也介绍了 Apple Intelligence 的部分功能：视觉智能、实时翻译、图片清理PS、自由生成emoji、AI校对与重写文本，更新不多。
相比起已经出现的AI工具，这些功能算不上更聪明、更智能。 2024年年度开发者大会（WWDC），苹果第一次预告 Apple Intelligence，通过 Demo 展示了 Siri 装载AI后的新功能，去年十月份，苹果又进行了一轮广告，今年春季发布会上没有它的身影，这次仍然无法发布。 在WWDC2024，苹果曾经表示，公司对AI功能与产品的结合有清晰的规划，但一年多来的种种事迹表明，这句话的真实性存疑。 AI版 Siri 的发布已经两次延期，还出现过造假质疑。WWDC2024上苹果高管进行了AI规划出行路线过程的演示，但有报道称 Siri 团队表示，他们“此前从未见过这些展示能力的可用版本”。对此，WWDC2025上，软件主管 Craig Federighi 和 Joswiak 否认了这个说法，他们表示当时的确已经有一个可用的版本，但后来认为AI还不够好，所以两次放弃发布。 消费者觉得被骗了。美国和加拿大都有人提起集体诉讼，指控苹果通过营销尚未推出的功能，违反了虚假广告和不正当竞争法。假设法官认定苹果公司违法，公司可能需要向所有购买 iPhone 16 并希望体验新 Siri 功能的诉讼成员进行赔偿。 投资人也失去了信心。今年以来，苹果股价累计下跌约15%，巴菲特近年多次抛售了苹果股票。 相比之下，同行的进展似乎更可观。2025年9月5日，三星电子在 CES2025 上公布目标，将在未来三年内将10亿台人工智能设备带入全球家庭，并在柏林 IFA 2025 前夕公布了其大胆的“AI Home”愿景。 完整版的 Apple Intelligence 和 AI版 Siri 却显得遥遥无期。Federighi 告诉员工，苹果正在统一架构上从头开始重建 Siri，新版本预计将于2026年春季推出。
● 一家苹果零售店内展示的苹果iPhone手机。图源：视觉中国
从第一次宣布到现在，所有人都已经等了太久。在很多人看来，就AI而言，苹果已经掉队了。 与对手相比，苹果一直以来的重视程度并不够。为了弥补人力、物力的投入，在过去的一年里，苹果雇用的12000名新员工里有40%的人加入了研发部门。 据《The Information》报道，Siri嵌入AI的进程受阻，一方面是管理层的领导力不足：公司AI团队主管 John Giannandrea 在技术上没能把握机会研发出能与 OpenAI 竞争的大模型，在管理上没能争取到更多的资金；而 Siri 日常业务主管 Robby Walker 被一员工认为“缺乏远见以及不愿承担设计未来语音助手的风险”。 管理层之前的设想是，Siri 的AI能力必须来自苹果自研大模型，由庞若鸣领导并组建的一支约100人的基础模型团队（AFM）负责，苹果还开发了首款AI服务器芯片，代号为“Baltra”。虽然 Federighi 说，目前的模型接近GPT-4o水平，但自研大模型驱动的展示效果不太理想，原来只用自研大模型的规划似乎已经难以推进，他要求评估使用外部模型的可能性。 转用第三方模型的想法打击了AFM团队的积极性，7月8日， 庞若鸣离职后加入Meta，7月19日，团队成员Mark Lee、Tom Gunter也相继跳槽。就在最近两个月，苹果失去了大约10名高级AI员工。 目前为止，Siri到底是使用自研模型，还是外部模型的问题仍然没有得到确定。团队计划了两套 Siri 改造方案，一是基于 Apple Foundation Models 的“Linwood”代号版本，二是利用外部技术的“Glenwood”代号版本。 苹果此前与 Google、Anthropic PBC 和 OpenAI 三家公司都洽谈了合作。原本评估认为 Anthropic 的 Claude 模型更适合，但据知情人士透露，因难以承受 Anthropic 每年15亿美元的高报价，最近，苹果更偏向长期合作伙伴谷歌，由Gemini 构建供 Siri 运行的基础模型。 更大的可能性是，苹果采取将折中的办法。涉及到用户隐私、数据的搜索，使用自主研发的AI模型，其他的则使用第三方技术。 路线模糊之外，团队的动荡也拖住了苹果AI开发的脚步。在对 Siri 项目的开发上，AI团队与软件工程部门团队一直以来矛盾不断，但最终软件工程团队掌握了项目主导权。今年春天，Giannandrea 不再担任 Siri 项目的负责人，还被剥夺了苹果机器人部门的职责 ，Siri 的监管职责重新回到 Federighi 手中，Walker 的职责由原 Vision Pro 开发负责人 Mike Rockwell 接替，向 Federighi 汇报。
● 美国当地时间2025年6月9日，苹果公司软件工程高级副总裁Craig Federighi在苹果全球开发者大会（WWDC）上发表演讲。
某种程度上，投入失误、判断失误、“不愿承担风险”的根本在于，苹果受到价值观的束缚，目前的AI使用仍然具有较大的伦理、隐私隐患，内部把AI版Siri项目看作“烫手山芋”。 首先，苹果不想随意使用用户隐私数据来训练模型，苹果拥有23.5亿台活跃设备，能够访问比许多竞争对手更多的数据——网络搜索、个人兴趣、通信等等。但苹果在允许其人工智能研究人员访问客户数据方面比谷歌、Meta 和 OpenAI 严格得多。 但 Giannandrea 却信奉数据才能让模型变得更好。矛盾的现实导致了摇摆不定的决策与迟迟没有成果的现状。 这也涉及到苹果另一个价值观：宁愿不做，也不要做得不好。他们不想制作聊天机器人，而是要深度嵌入操作系统，无需对话即可使用。Joswiak 强调，Apple Intelligence 不是一个产品，而是系统能力，“我们不是在追GPT，而是在做更适合苹果生态的AI”。 一个客观事实是，人工智能是一项速度更快、更混乱、更具侵入性的业务，苹果公司一直以来追求稳定、完美更新的节奏与人工智能的发展并不同频。 究竟什么样的AI效果才能算得上“深度嵌入操作系统”？ 据古尔曼报道，苹果正在围绕三个核心组件重塑 Siri：规划器、网页和设备的搜索系统以及摘要器。规划器负责解读语音或文本输入并决定如何响应；搜索系统负责扫描网页或用户数据；摘要器则将所有这些整合起来，形成答案。 苹果对AI搜索很重视。除了对初创公司 Perplexity 的收购计划，今年苹果还成立了一个名为“答案、知识和信息”（Answers, Knowledge and Information，简称 AKI）的新团队，大概率与谷歌 Gemini 合作，构建一个“答案引擎”，打造类似 ChatGPT 和 Gemini 的搜索功能，计划搭载在未来版本的 Siri、Spotlight 和 Safari 上。 此外，除了AI版 Siri，苹果也计划从智能家居领域应用 Apple Intelligence。包括带屏幕的 HomePod、桌面机器人以及首款智能眼镜、会演戏的「皮克斯台灯」，服务全家人的“监控摄像头”等。 苹果对AI的看重与长远规划毋庸置疑，但掣肘于现实，现在也只能慢慢来。
一边保卫，一边撤离
过去两年，苹果在中国市场备受压力。2024年，中国市场iPhone出货量同比下降 9%，今年第一季度，苹果更是成为唯一一家出货量下滑的主要手机厂商；今年第二季度，苹果以13.9%的市场份额位居第五名。
根据财报，从2023年下半年起，苹果来自大中华区的收入持续下跌。2023年第四季度跌幅一度高达12.91%；2024年四个季度，分别同比下滑8.1%、6.5%、0.34%、11.0%，今年第一季度跌幅收窄至2.3%。 甚至今年8月9日苹果首次关闭了大连市的一家中国零售店。从2008年北京奥运会前夕苹果在中国的第一家门店开张，到现在大中华区共约56家门店，苹果首次面临中国市场的危机。 关税风波、国产手机的激烈竞争严重影响了iPhone的市场份额。苹果生态一直是苹果手机的优势点之一，但vivo，OPPO、小米等安卓厂商都陆续主动兼容苹果，上线文件互传、远程控制、剪切板同步等功能。 苹果不得不放下高端的姿态，也加入到补贴大战里。2018年前后，苹果就已经开始频繁下调价格，去年开始，步伐迈得更大。 2024年618期间，苹果就加大了促销。以天猫苹果旗舰店为例，最便宜的 iPhone 15 优惠了1400元，iPhone 15 Pro 1TB版本优惠了2300元，力度最大。今年同期，早在5月上旬苹果就已经下发调价通知，最高优惠达2000元，iPhone 16 Pro 128GB 版本还首次参与了国家补贴。 降价促销之下，今年7月31日公布的2025年第三财季（截至6月28日）的财报显示，苹果在大中华区的营收出现了同比4%的反弹，是自2023年第四财季以来首次增长。 不止价格，苹果也在探索销售渠道的调整，以应对竞争压力。 本次发布会前，Apple Store官方旗舰店入驻抖音商城，销售iPhone、iPad、MacBook等苹果全系产品。
● 一广场内的苹果专卖区。图源：视觉中国
但对于苹果来说，中国是一个绝对不容忽视的商品输出地，也是一个急需摆脱依赖的制造地。
随着苹果对中国市场的依赖过重、中美贸易摩擦不断升级，苹果不得不调整产业链的布局。2017年，苹果首次在印度生产入门级的iPhone SE，2021年至2023年，苹果在印度的生产步伐加快，到2025年二季度，在美销售的大多数iPhone将由印度生产。
据统计，一部 iPhone 15 Pro Max 中，增加了美国、韩国等国家和地区的供应比例，减少了对中国大陆零部件的依赖。数据显示，中国大陆零部件占比萎缩到了2%。
但苹果想要脱离中国供应链，也不太现实。从中国外迁至东南亚的产业链，大多都只从事零件组装。而中国大陆本土的大部分“果链”企业是在提供核心零部件产品，比如果链三巨头中，立讯精密除从事20%份额的iPhone整机组装外，还提供AirPods全系代工、打造Apple Watch核心组件、参与 AI 眼镜结构件研发；蓝思科技是超瓷晶玻璃独家供应商；歌尔股份为AirPods系列产品提供关键零部件。
对于苹果来说，中国的人工成本低并不是最重要的，产业链、工人数量、工作效率才是最重要的，所有的零件、配件都可以在同一个区域生产、配送，省去了运输成本、时间成本。
大中华区市场为苹果提供了16%营收，苹果不能放弃，只能保卫；中国供应链为苹果提供了最重要的效率，苹果也不能逃离，只能在权衡中缓慢调整。
苹果还有一条很长的路要走。（转载自镜相工作室）
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